Ada beberapa studi (dan banyak data) di luar sana tentang bagaimana orang menggunakan Google SERP, apa yang mereka abaikan, dan apa yang menjadi fokus mereka. Contohnya adalah eksperimen Moz terbaru yang menguji apakah SEO harus terus mengoptimalkan untuk cuplikan unggulan atau tidak (terutama sekarang Google telah mengumumkan bahwa jika Anda memiliki cuplikan unggulan, Anda tidak lagi muncul di tempat lain dalam hasil pencarian).

Dua hal yang belum pernah saya lihat diuji adalah reaksi pengguna aktual dan perilaku dengan SERPs. Saya dan tim saya mencoba mengujinya sendiri, dan di sinilah teknologi biometrik berperan.

Apa itu teknologi biometrik dan bagaimana pemasar dapat menggunakannya?

Teknologi biometrik mengukur karakteristik fisik dan perilaku. Dengan menggabungkan data dari alat pelacak mata, monitor respons kulit galvanik (yang mengukur tingkat keringat Anda, memungkinkan kami untuk mengukur reaksi bawah sadar), dan perangkat lunak pengenalan wajah, kami dapat memperoleh wawasan yang berguna tentang pola perilaku.

Kami mempelajari bahwa biometrik dapat digunakan dalam berbagai pengaturan, dari pengujian UX untuk situs web, hingga mengevaluasi keterlibatan konsumen dengan jaminan merek, dan bahkan untuk mengukur respons emosional terhadap iklan TV. Dalam pengujian ini, kami juga ingin melihat apakah itu dapat digunakan untuk membantu memberi kami pemahaman tentang bagaimana orang-orang benar-benar berinteraksi dengan SERP Google, dan memberikan wawasan tentang perilaku pencarian yang lebih umum.

Rencana
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menilai dampak dari tata letak dan desain SERP terhadap perilaku pencarian pengguna dan pengambilan informasi di Google.

Untuk mensimulasikan perilaku pencarian alami, pakar UX dan biometrik kami, Tom Pretty, melakukan eksperimen pengujian pengguna kecil. Pengguna diminta untuk melakukan sejumlah pencarian Google dengan tujuan meneliti dan membeli ponsel baru. Salah satu tujuannya adalah untuk mengambil data dari setiap titik perjalanan pelanggan.

Peserta diberikan tugas dengan istilah pencarian spesifik pada berbagai tahap niat pembelian. Walaupun meresepkan istilah pencarian membatasi perilaku pencarian alami, itu adalah pengorbanan yang dibuat untuk memastikan studi memiliki peluang terbaik untuk mencapai konsistensi dalam SERP yang disajikan, dan dengan demikian hasil agregat dapat diperoleh.

Tes dijalankan di desktop, meskipun di masa depan kami memiliki rencana untuk memperluas studi di ponsel.

Pengguna memulai setiap tugas di beranda Google. Dari sana, mereka memberi tahu moderator ketika mereka menemukan informasi yang mereka cari. Pada saat itu mereka melanjutkan ke tugas berikutnya.

Input data

• Pelacakan mata
• Analisis ekspresi wajah
• Galvanic skin response (GSR)

Sampel data

• 20 peserta

Tujuan utama

• Memahami perilaku tatapan pada SERP (di mana orang melihat saat mencari)
• Memahami perilaku keterlibatan pada SERP (di mana orang mengklik saat mencari)
• Identifikasi respons emosional apa pun terhadap SERP (apa yang terjadi ketika pengguna disajikan dengan iklan?)
• Analisis interaksi dengan berbagai jenis hasil (mis. Iklan, hasil belanja, paket peta, Grafik Pengetahuan, cuplikan kaya, PAA, dll.).

Skenario dan tugas penelitian
Kami memberi tahu para peserta bahwa mereka ingin membeli ponsel baru dan sangat tertarik dengan iPhone XS. Mereka kemudian diberikan daftar tugas yang harus diselesaikan, masing-masing berfokus pada pencarian yang mungkin dilakukan seseorang saat membeli ponsel baru. Menggunakan istilah pencarian yang disarankan untuk setiap tugas adalah ketentuan partisipasi.

Tugas

1. Cari tahu ukuran layar dan resolusi iPhone XS
   Istilah pencarian: ukuran dan resolusi iPhone XS
2. Cari tahu masa pakai baterai iPhone XS
   Istilah pencarian: waktu bicara iPhone XS
3. Temukan ulasan untuk iPhone XS yang memberikan daftar singkat pro dan kontra
   Istilah pencarian: ulasan iPhone XS
4. Temukan alamat dan nomor telepon dari toko telepon di pusat kota yang mungkin dapat menjual iPhone XS kepada Anda
   Istilah pencarian: Toko telepon di dekat saya
5. Temukan yang Anda rasakan adalah harga termurah untuk iPhone XS baru (khusus handset)
   Istilah pencarian: Penawaran iPhone XS termurah
6. Temukan dan lanjutkan untuk membeli iPhone XS bekas secara online (berhenti di titik entri data)
   Istilah pencarian: Beli iPhone XS bekas

Kami memilih semua istilah pencarian terlebih dahulu untuk kemudahan menghubungkan data. (Jika semua orang telah mencari apa pun yang mereka inginkan, kami mungkin tidak mendapatkan desain SERP tertentu yang ditampilkan.) Dan kedua, sehingga kami dapat memastikan bahwa setiap orang yang mengambil bagian mendapatkan hasil yang persis sama di Google. Kami membutuhkan pencarian untuk mengembalikan cuplikan berfitur, Grafik Pengetahuan Google, fitur "Orang juga bertanya" Google, serta umpan belanja dan iklan PPC.

Secara keseluruhan, ini berhasil, meskipun dalam beberapa kasus ada variasi kecil dalam SERP yang disajikan (bahkan ketika istilah pencarian yang sama telah digunakan dari lokasi yang sama dengan cache yang jelas).

“Ketika merancang sebuah studi, perhatian utama adalah menyeimbangkan perilaku alami dan memberi peserta kebebasan untuk berinteraksi secara alami, dengan memastikan kami memiliki aset pada akhirnya yang dapat dilaporkan secara efektif dan memberi kami wawasan yang kami butuhkan.”
Tom Pretty, Konsultan UX, Coast Digital

Hasil
Cuplikan Unggulan
Ini adalah temuan yang paling diminati oleh SEO internal kami. Menurut penelitian oleh Ahrefs, cuplikan fitur mendapat 8,6 Persen klik, sedangkan 19,6 persen pergi ke pencarian alami pertama di bawahnya, tetapi ketika tidak ada cuplikan unggulan, 26 persen klik menuju hasil pertama. Pada saat itu, ini berarti memiliki cuplikan unggulan tidak mengerikan, terutama jika Anda bisa mendapatkan cuplikan unggulan tetapi tidak peringkat pertama untuk suatu istilah. siapa yang tidak ingin memiliki real estat di atas pesaing?

Namun, dengan Danny Sullivan dari Google mengumumkan bahwa jika Anda muncul di cuplikan fitur, Anda tidak akan lagi muncul di tempat lain di halaman hasil mesin pencari, kami mulai bertanya-tanya bagaimana ini akan mengubah apa yang dipikirkan SEO tentang mereka. Mungkin kita akan melihat eksodus massal SEO yang tidak mengoptimalkan halaman untuk cuplikan unggulan sehingga mereka dapat mempertahankan peringkat organik mereka sebagai gantinya. Eksperimen terbaru Moz memperkirakan penurunan 12persen dalam traffic ke halaman yang kehilangan snippet unggulannya, tetapi apa artinya ini tentang perilaku pengguna?

Apa yang kami temukan?
Dalam pencarian berbasis informasi, kami menemukan bahwa cuplikan fitur sebenarnya paling menarik perhatian fiksasi. Mereka secara konsisten elemen pertama yang dilihat oleh pengguna dan merupakan tempat pengguna menghabiskan waktu paling banyak menatap. Tugas-tugas ini juga merupakan yang tercepat untuk diselesaikan, menunjukkan bahwa cuplikan fitur berhasil memberikan jawaban yang diinginkan kepada pengguna dengan cepat dan efektif.

Semua ini menunjukkan bahwa cuplikan unggulan adalah real estat yang sangat penting dalam SERP (terutama jika Anda menargetkan kata kunci berbasis pertanyaan dan maksud pencarian yang lebih informatif).

Dalam kedua tugas berbasis informasi, cuplikan unggulan adalah elemen pertama yang dilihat (dalam dua detik). Itu dilihat oleh jumlah responden tertinggi (rata-rata 96persen terpaku di area tersebut), dan juga paling banyak diklik (66persen pengguna mengklik rata-rata).

Orang-orang juga bertanya
Elemen “People juga bertanya” (PAA) adalah tempat yang ideal untuk menemukan jawaban untuk istilah pencarian berbasis pertanyaan yang secara aktif dicari orang, tetapi apakah pengguna berinteraksi dengan mereka?

Apa yang kami temukan?
Dari hasil, setelah melihat cuplikan unggulan, pencari melompati elemen PAA ke hasil organik standar. Peserta memang membalas mereka, tetapi klik di daerah itu sangat rendah, sehingga menunjukkan keterlibatan yang terbatas. Perilaku ini menunjukkan bahwa mereka tidak mengganggu pengguna atau memengaruhi cara mereka melakukan perjalanan melalui SERP dengan cara yang signifikan.

Grafik Pengetahuan
Satu tugas melibatkan peserta yang mencari menggunakan kata kunci yang akan mengembalikan Grafik Pengetahuan Google. Tujuannya adalah untuk mengetahui tingkat interaksi, serta di mana interaksi utama terjadi dan ke mana pandangan itu pergi.

Apa yang kami temukan?
Temuan kami menunjukkan bahwa ketika pencarian dengan niat pembelian dilakukan (mis. "Transaksi"), maka Grafik Pengetahuan menarik perhatian lebih cepat, berpotensi karena itu termasuk harga yang terlihat.

Dengan juga memperkenalkan data peta panas, kita dapat melihat bahwa area penetapan harga pada Grafik Pengetahuan mengambil keterlibatan yang signifikan, tetapi masih ada banyak perhatian yang berfokus pada hasil organik.

Pada dasarnya, ini menunjukkan bahwa meskipun grafik pengetahuan adalah ruang yang berguna, itu tidak sepenuhnya mengurangi kolom SERP utama. Pengguna masih menggunakan iklan berbayar dan daftar organik untuk menemukan apa yang mereka cari.

Pencarian lokasi
Kami memiliki semua data yang terlihat di Google Search Console dengan "dekat saya" di bawah kata kunci tertentu, dan ada diskusi berkelanjutan tentang mengapa, atau bagaimana, mengoptimalkannya. Dari sudut pandang bayar per klik (PPC), haruskah Anda repot-repot mencoba tampil di dalamnya? Dengan memperkenalkan istilah pencarian seperti itu dalam penelitian, kami berharap untuk menjawab beberapa pertanyaan ini.

Apa yang kami temukan?
Dari data fiksasi, kami menemukan bahwa sebagian besar perhatian didedikasikan untuk daftar lokal daripada peta atau daftar organik. Ini akan menunjukkan bahwa jumlah detail yang lebih besar dalam daftar lokal lebih menarik.

Namun, dalam varian SERP yang berbeda, penambahan baris produk menyebabkan pengguna menghabiskan waktu lebih lama untuk meninjau SERP dan mengekspresikan lebih banyak emosi negatif. Penambahan baris produk ini juga mengubah pola tatapan, yang menyebabkan pengguna mengalami kemajuan melalui setiap elemen pada gilirannya, daripada melompat langsung ke hasil lokal (yang tampaknya lebih berguna dalam pencarian sebelumnya).

Presentasi hasil ini dianggap tidak relevan atau kurang penting oleh pencari bisa menjadi penyebab utama emosi negatif dan, secara lebih luas, dapat menunjukkan frustrasi umum karena memiliki hambatan dalam cara menemukan jawaban secara langsung.

Beli pencarian niat
Untuk elemen penelitian ini, peserta diberi pertanyaan yang mengindikasikan seseorang secara aktif ingin membeli. Pada titik ini, mereka telah melakukan pencarian pendidikan, mungkin bahkan pencarian ulasan, dan sekarang mereka berniat membeli.

Apa yang kami temukan?
Untuk pencarian berbasis "beli", bilah produk horizontal beroperasi secara efektif, mengambil keterlibatan dan klik yang baik. Namun, pengguna masih fokus pada cantuman organik sebelum kembali ke bilah belanja.

Penambahan hasil Grafik Pengetahuan untuk jenis pencarian ini tidak terlalu efektif, mengambil sedikit keterlibatan dalam keseluruhan gambar.

Hasil ini menunjukkan bahwa hasil belanja yang disajikan di bagian atas halaman memainkan peran yang berguna saat mencari dengan maksud pembelian. Namun, dalam kedua variasi, hasil pertama adalah elemen yang paling banyak diklik dalam SERP, menunjukkan bahwa PPC tradisional atau daftar organik tetap sangat efektif pada saat ini dalam perjalanan pelanggan.

Respons kulit galvanik
Melihat GSR ketika peserta berada di berbagai SERP, ada beberapa korelasi antara tugas "paling sulit" yang dilaporkan sendiri dan yang lebih tinggi dari GSR normal.

Khususnya untuk tugas "waktu bicara", cuplikan fitur menyajikan informasi untuk iPhone XS Max, bukan model iPhone XS, yang kemungkinan menjadi penyebab reaksi negatif karena para peserta harus menghabiskan waktu lebih lama untuk menggali lebih dari satu sumber informasi.

Untuk "waktu bicara" SERP, tantangan yang dihadapi ketika data yang salah disajikan dalam cuplikan unggulan kemungkinan menyebabkan peringkat kesulitan yang tinggi.

Apa artinya semua itu?
Sayangnya, ini bukan studi terbesar di dunia, tetapi ini adalah awal. Jelas, menjalankan penelitian ini lagi dengan jumlah yang lebih besar akan menjadi ideal dan akan membantu mengukuhkan beberapa temuan (dan saya untuk satu, akan senang melihat sebagian besar orang mengambil bagian).

Meski begitu, ada beberapa kesimpulan kuat yang bisa kita ambil:

1. Sifat pencarian sangat mengubah perilaku keterlibatan, bahkan ketika tata letak SERP serupa ditampilkan. (Mungkin itulah sebabnya mereka begitu terbelah diuji).
2. Cuplikan unggulan sangat efektif untuk pencarian berbasis informasi, dan sementara itu menyebabkan 33% pengguna memilih untuk tidak menindaklanjuti situs setelah menemukan jawabannya, dua pertiga masih mengklik ke situs web (yang sangat berbeda dari data yang telah kita lihat dalam studi sebelumnya).
3. Cantuman lokal (terutama ketika disajikan tanpa bar belanja) menarik dan memberikan informasi penting kepada pengguna dalam format yang efektif.
4. Bahkan dengan penambahan Grafik Pengetahuan, "Orang juga bertanya", dan menampilkan cuplikan, iklan PPC yang lebih tradisional dan daftar SEO masih memainkan peran besar dalam perilaku pencarian.

Cuplikan yang ditampilkan bukan yang terburuk di dunia (bertentangan dengan reaksi spontan dari industri SEO setelah pengumuman Google). Semua yang telah berubah adalah bahwa sekarang Anda harus mencari tahu snippet apa yang layak untuk bisnis Anda (alih-alih hanya mencoba mengklaim semuanya). Pada pencarian informasi atau pendidikan murni, mereka benar-benar berkinerja sangat baik. Orang-orang tetap terpaku pada mereka untuk jangka waktu yang cukup lama, dan 66% mengklik. Namun, kami juga memiliki contoh orang bereaksi buruk terhadap cuplikan unggulan ketika berisi informasi yang tidak relevan atau salah.

Temuan ini juga memberi bobot pada fakta bahwa banyak SEO sekarang tentang konteks. Apa yang diharapkan pengguna untuk melihat ketika mereka mencari dengan cara tertentu? Apakah mereka mengharapkan untuk melihat banyak umpan belanja (biasanya itu adalah kata kunci niat pembelian), tetapi pada saat yang sama, mereka tidak akan berharap melihatnya dalam pencarian pendidikan.

Apa sekarang?
Semoga studi ini bermanfaat dan mempelajari sesuatu yang baru tentang perilaku pencarian. Tujuan kami selanjutnya adalah meningkatkan jumlah orang dalam penelitian ini untuk melihat apakah kumpulan data yang lebih besar mengkonfirmasi temuan kami, atau menunjukkan kepada kami sesuatu yang sama sekali tidak terduga.