Ada masa ketika membuat konten untuk social media berarti mengandalkan tim kreatif, fotografer, videografer, copywriter, designer, dan editor. Hari ini, satu orang dengan bantuan AI bisa menghasilkan puluhan ide, caption, gambar, video, bahkan variasi iklan dalam waktu yang jauh lebih singkat. Produksi konten menjadi semakin cepat dan murah. Tetapi ketika hampir semua orang bisa membuat konten yang terlihat bagus, muncul pertanyaan yang jauh lebih menarik: konten seperti apa yang sebenarnya disukai orang?

Apakah audience lebih menyukai konten yang dibuat manusia? Apakah mereka tidak peduli selama kontennya menarik? Atau justru AI mampu menghasilkan konten yang lebih engaging karena dapat memahami pola, tren, dan apa yang biasanya membuat orang berhenti scrolling?

Jawabannya ternyata tidak sesederhana AI vs manusia.

Yang lebih menarik adalah melihat apa yang terjadi pada like, comment, share, trust, dan keinginan seseorang untuk terus mengikuti sebuah channel atau brand. Karena dalam social media, tujuan sebenarnya bukan hanya membuat orang melihat konten. Tujuannya adalah membuat mereka ingin berinteraksi.

Kita Sekarang Hidup di Tengah Banjir Konten

Social media sudah menjadi bagian besar dari kehidupan digital. Sebuah penelitian yang diterbitkan di Journal of Consumer Research pada 2026 mencatat bahwa rata-rata konsumen di seluruh dunia menghabiskan lebih dari dua jam per hari di social media, sementara lebih dari 94% pengguna internet dunia menggunakan social media setiap bulan. Artinya, setiap brand sebenarnya sedang berkompetisi dalam ruang yang sangat padat.

Masalahnya, AI membuat jumlah konten yang bisa diproduksi menjadi jauh lebih besar lagi. Penelitian Scientific Reports pada 2026 yang melibatkan 680 partisipan menemukan bahwa penggunaan AI dalam lingkungan social media dapat meningkatkan volume konten dan pada kondisi tertentu meningkatkan engagement. Tetapi ada trade-off yang menarik: ketika AI semakin banyak digunakan, kualitas percakapan dan persepsi terhadap authenticity juga dapat menurun.

Dengan kata lain, AI membuat kita semakin mudah memproduksi konten, tetapi belum tentu membuat kita semakin mudah membuat orang peduli. Dan mungkin inilah tantangan terbesar social media marketing di era AI.

Ketika konten menjadi semakin mudah dibuat, perhatian manusia justru menjadi semakin sulit didapatkan.

Apakah Orang Bisa Tahu Mana Konten AI dan Mana Konten Manusia?

Dulu, membedakan konten buatan manusia dan AI relatif mudah. Ada tangan yang terlihat aneh, wajah yang terasa tidak natural, tulisan yang terlalu sempurna, atau video yang terasa “aneh”. Sekarang situasinya berbeda. AI semakin mampu menghasilkan visual, video, dan copy yang sulit dibedakan dari karya manusia. Penelitian di Journal of Consumer Research bahkan mencatat bahwa AI sekarang dapat menghasilkan media berkualitas tinggi yang sering kali sulit dibedakan dari konten buatan manusia.

Karena itu, persoalannya bukan lagi hanya: “Apakah audience tahu bahwa ini dibuat AI?” Tetapi: “Apa yang terjadi pada engagement ketika mereka tahu?” Dan di sinilah datanya mulai menarik.

Satu Penelitian Menganalisis Lebih dari 1 Juta Post TikTok

Penelitian yang diterbitkan di Journal of Consumer Research pada Mei 2026 melakukan sesuatu yang cukup luar biasa. Para peneliti menganalisis lebih dari 1,1 juta post TikTok dari 8.650 creator untuk melihat hubungan antara disclosure AI dan engagement. Selain data dunia nyata tersebut, penelitian ini juga melakukan serangkaian eksperimen dengan total 3.396 partisipan.

Hasilnya cukup mengejutkan.

Post yang memiliki label AI-generated menunjukkan engagement yang lebih rendah dibandingkan post tanpa label tersebut. Dalam data deskriptif setelah kebijakan disclosure TikTok diterapkan, post tanpa label AI rata-rata memperoleh sekitar 908 likes, 11,2 comments, dan 31,8 shares, sementara post dengan label AI memperoleh sekitar 297 likes, 7,5 comments, dan 4 shares. Namun penting dicatat: ini adalah perbandingan post yang diberi disclosure AI dengan yang tidak diberi disclosure, bukan eksperimen sederhana “100% AI vs 100% manusia”, sehingga angka tersebut tidak boleh dibaca sebagai bukti bahwa semua konten AI pasti mendapatkan engagement lebih rendah.

Yang lebih menarik justru alasan di baliknya.

Peneliti menemukan bahwa penurunan engagement tersebut tidak terutama dijelaskan oleh kualitas konten yang lebih buruk atau karena audience secara umum membenci AI. Salah satu mekanisme yang ditemukan adalah parasocial connection—rasa kedekatan emosional yang terbentuk antara audience dan creator. Ketika audience mengetahui bahwa AI memainkan peran dalam pembuatan konten, persepsi mengenai usaha manusia di balik konten tersebut dapat berubah.

Ini memberi kita sebuah insight penting:

Orang tidak hanya berinteraksi dengan konten. Mereka juga berinteraksi dengan manusia di balik konten tersebut.

Like, Comment, dan Share Ternyata Tidak Sama

Inilah bagian yang sering terlupakan dalam social media marketing. Kita sering menyebut semuanya sebagai engagement, padahal sebuah like dan sebuah share memiliki makna yang sangat berbeda. Like relatif mudah diberikan. Seseorang cukup menekan satu tombol. Comment membutuhkan sedikit lebih banyak effort karena orang harus mempunyai sesuatu untuk dikatakan. Save menunjukkan bahwa seseorang merasa konten tersebut cukup bernilai untuk dibuka kembali. Share bahkan lebih menarik. Ketika seseorang membagikan konten, mereka pada dasarnya mengatakan kepada orang lain:

“Ini menarik. Kamu juga harus lihat.”

Kemudian ada satu bentuk engagement yang jauh lebih penting untuk sebuah channel:

Follow.

Follow berarti seseorang tidak hanya menyukai satu konten. Mereka ingin melihat konten berikutnya. Inilah mengapa sebuah post dengan 10.000 likes belum tentu lebih berharga daripada post dengan 3.000 likes tetapi menghasilkan 500 komentar, 1.000 shares, dan 2.000 followers baru.

Social media bukan hanya tentang berapa banyak orang yang melihat kita. Social media adalah tentang berapa banyak orang yang ingin kembali melihat kita.

Jadi, Apakah AI Membuat Orang Lebih Engaging?

Jawabannya: bisa. Dan ini penting karena kita tidak ingin jatuh ke kesimpulan bahwa “human content selalu lebih baik”.

Penelitian Scientific Reports menunjukkan bahwa beberapa bentuk penggunaan AI dapat meningkatkan engagement dan volume konten yang diproduksi. AI dapat membantu creator menghasilkan ide, menyusun respons, dan meningkatkan kemampuan untuk memproduksi lebih banyak konten. Ada alasan logis di baliknya.

AI dapat membantu creator menemukan lebih banyak:

• ide;
• headline;
• hook;
• storytelling angle;
• visual direction;
• content variation;
• CTA;
• format;
• dan bahkan variasi berdasarkan audience.

Bayangkan seorang social media manager yang biasanya mampu membuat 10 konsep. Dengan AI, ia mungkin bisa mengeksplorasi 100 konsep. Dari 100 konsep tersebut, mungkin hanya lima yang benar-benar bagus. Tetapi tanpa AI, lima konsep tersebut mungkin tidak pernah ditemukan. Jadi AI bukan hanya mesin pembuat konten. AI dapat menjadi mesin eksplorasi kreatif. Dan di sinilah AI mempunyai keunggulan yang sulit disaingi manusia:

Scale.

Tetapi Scale Bukan Berarti Connection

Bayangkan dua akun. Akun pertama memproduksi 20 konten per bulan. Setiap konten dibuat dengan sangat personal, menggunakan pengalaman nyata, opini, humor, cerita, dan sudut pandang yang khas. Akun kedua memproduksi 200 konten per bulan dengan bantuan AI. Secara statistik, akun kedua mempunyai jauh lebih banyak kesempatan untuk menemukan konten yang viral. Tetapi apakah audience akan merasa lebih dekat dengan akun kedua?

Belum tentu.

Penelitian Scientific Reports menemukan adanya dualitas tersebut: AI dapat meningkatkan volume dan sebagian bentuk engagement, tetapi penggunaan AI juga dapat menurunkan persepsi terhadap kualitas dan authenticity interaksi. Ini menghasilkan sebuah paradox:

AI dapat membantu sebuah brand berbicara lebih banyak. Tetapi berbicara lebih banyak tidak otomatis membuat audience merasa lebih dekat.

Bahkan Label “Made with AI” Bisa Mengubah Respons Audience

Penelitian lain yang diterbitkan pada 2026 di Electronic Markets menguji bagaimana label AI memengaruhi engagement. Dalam dua eksperimen online dengan masing-masing 325 dan 371 partisipan, peneliti menemukan bahwa pelabelan konten sebagai AI-generated atau AI-enhanced dapat menurunkan affective maupun behavioral engagement dibandingkan konten buatan manusia, terutama pada konten yang bersifat emosional.

Tetapi lagi-lagi, konteks sangat penting. Penelitian tersebut bukan berarti setiap kali kita menggunakan AI maka engagement akan jatuh. Yang ditunjukkan adalah bahwa persepsi audience terhadap keterlibatan AI dapat memengaruhi cara mereka merespons konten, terutama ketika kontennya membutuhkan emotional connection.

Ini masuk akal.

Kalau sebuah brand sedang membagikan fakta tentang fitur software, penggunaan AI mungkin tidak terlalu menjadi masalah. Tetapi kalau sebuah brand sedang bercerita tentang perjuangan founder, pengalaman pelanggan, kisah keluarga, atau sesuatu yang sangat personal, audience mungkin lebih peduli pada pertanyaan: “Apakah ini benar-benar pengalaman manusia?”

Konten yang Bagus Belum Tentu Konten yang Terasa Nyata

Inilah alasan mengapa konten yang terlalu sempurna terkadang justru terasa kurang menarik. Foto produk bisa dibuat sempurna. Lighting bisa sempurna. Wajah bisa sempurna. Background bisa sempurna. Caption bisa sempurna. Tetapi manusia tidak selalu sempurna. Kadang sebuah foto yang sedikit blur terasa lebih personal. Sebuah video yang tidak terlalu scripted terasa lebih jujur. Sebuah caption yang menggunakan bahasa sehari-hari terasa lebih dekat. Sebuah creator yang mengakui kesalahan terasa lebih manusiawi. Dan justru ketidaksempurnaan tersebut bisa menjadi bagian dari daya tarik.

Authenticity bukan berarti konten harus jelek. Authenticity berarti konten terasa memiliki manusia di baliknya.

Menariknya, AI Sendiri Tidak Harus Menjadi Musuh Authenticity

Ini mungkin kesimpulan paling penting dari semuanya. Masalahnya bukan apakah kita menggunakan AI. Masalahnya adalah untuk apa kita menggunakan AI.

Ada perbedaan besar antara: “AI membuat seluruh konten ini.” dan: “Manusia membuat ide dan ceritanya, lalu AI membantu mempercepat proses produksinya.”

Dalam skenario kedua, AI tidak menggantikan manusia. AI menjadi creative amplifier. Manusia tetap menentukan: Apa yang ingin dikatakan? Mengapa ini penting? Apa yang ingin dirasakan audience? Cerita siapa yang ingin kita sampaikan? Apa yang membuat brand ini berbeda?

AI kemudian membantu menjawab: Bagaimana kita membuat 20 variasinya? Bagaimana kita menyesuaikannya untuk platform yang berbeda? Bagaimana kita menguji hook yang berbeda? Bagaimana kita menemukan pola dari engagement sebelumnya? Bagaimana kita membuat proses produksinya jauh lebih cepat?

Di sinilah kombinasi manusia dan AI menjadi jauh lebih menarik daripada mempertentangkan keduanya.

Konten yang Disukai Orang Bukan Selalu Konten yang Paling Canggih

Pada akhirnya, audience tidak membuka Instagram, TikTok, atau LinkedIn untuk mengagumi teknologi yang digunakan sebuah brand. Mereka datang untuk terhibur, belajar sesuatu, menemukan inspirasi, merasa terwakili, tertawa, penasaran, atau terhubung dengan sesuatu. AI bisa membantu kita mencapai semua itu. Tetapi AI tidak otomatis menjamin kita berhasil. Sebuah konten bisa dibuat dengan kamera seharga puluhan juta rupiah dan tetap tidak ada yang peduli. Sebuah video bisa dibuat dengan AI tercanggih dan tetap tidak ada yang share. Sebaliknya, sebuah video sederhana yang direkam menggunakan smartphone bisa mendapatkan ribuan komentar karena ceritanya terasa dekat dengan kehidupan audience.

Jadi mungkin pertanyaan yang selama ini kita ajukan memang salah. Bukan: “AI atau manusia?” Tetapi: “Apakah konten ini membuat orang ingin melakukan sesuatu?” Apakah mereka ingin memberikan like? Apakah mereka ingin berkomentar? Apakah mereka ingin mengirimkannya ke teman? Apakah mereka ingin menyimpannya? Apakah mereka ingin mengikuti akun tersebut? Dan yang paling penting: Apakah mereka ingin kembali lagi besok?

Masa Depan Social Media Bukan AI vs Manusia

AI akan terus menjadi bagian dari proses produksi konten. Dan itu bukan sesuatu yang perlu ditakuti. Justru brand yang mampu menggunakan AI dengan baik akan mempunyai keunggulan besar dalam hal kecepatan, volume, personalisasi, eksperimen, dan kemampuan membaca data. Tetapi semakin mudah konten dibuat, semakin penting pula sesuatu yang tidak bisa dihasilkan hanya dengan menekan tombol: perspektif. pengalaman. empati. humor. budaya. cerita. dan alasan untuk peduli.

AI dapat menghasilkan seratus versi sebuah ide. Tetapi manusia masih harus menentukan ide mana yang layak diperjuangkan. AI dapat membuat konten lebih cepat. Tetapi manusia yang menentukan apa yang pantas untuk dikatakan.

AI dapat membantu brand berbicara kepada jutaan orang. Tetapi manusia tetap menentukan apa yang membuat seseorang merasa sedang diajak bicara secara personal.

Mungkin karena itu, masa depan social media bukanlah: AI vs Human melainkan: Human Creativity × AI Scale.

Karena ketika semua orang sudah mampu membuat konten dengan AI, keunggulan sebuah brand bukan lagi terletak pada siapa yang bisa membuat konten paling banyak. Keunggulannya akan berada pada siapa yang mampu membuat konten yang membuat orang berkata: “Ini gue banget.” “Gue harus share ini.” “Gue mau lihat konten mereka lagi.” Dan pada akhirnya, di tengah banjir konten yang semakin banyak dibuat oleh mesin, mungkin hal yang paling berharga justru adalah sesuatu yang masih terasa manusia.

Konten yang bukan hanya dilihat, tetapi dirasakan.